#folge19 #InOutIn

Das wechselhafte Agenturleben beutelt Buddy Müller manchmal sehr. Der Trend zum Insourcing kostet ihn Kraft, Nerven und Kunden. Zwei der drei Verluste sind nicht umkehrbar.

Es scheint durchaus gerechtfertigt, das Agenturleben mit Kinderspielzeug zu vergleichen. Manche Marktbegleiter sagen, nicht nur das Agenturleben – man treffe überall auf genügend Hampelmänner und -frauen oder – ungenderbar – auf Kasperlköpfe.

Ich begnüge mich mit einem Jo-jo-Vergleich – das Agenturleben ist ein beständiges Auf und Ab, ein Hin und Her…

„… ein Rein und Raus, und meistens überschlägst Du Dich“, ergänzte Brad MacCloud, mein sprechendes Macbook Pro (das nur ich hören kann). „Wenn Du Glück hast, bekommst Du dabei nichts auf den Hinterkopf.“

Brad kannte nicht nur mein mangelndes Talent mit der Holzrolle an der Schnur. Er wusste auch, dass der Vergleich griff: An Nackenschlägen hatte ich schon einiges einzustecken gehabt. Die Beziehung Kunde-Agenturmensch ist nun mal eine volatile, meist auftrags-, nicht emotionsgebundene. Dennoch eine emotionale.

Man sieht sich immer zweimal.

Auch wenn man sich vielleicht nie wieder sehen will.

Hilfe zur Selbsthilfe

Eine der Möglichkeiten, wie die Beziehung zwischen Kunde und seinem Mediendienstleister zu Ende gehen kann, ist diese: Die Teams des Kunden und der Agentur sind einander zu ähnlich geworden.

Der Fachmann – und die Fachfrau – umschreiben das gerne als Insourcing. Ein Trend, der seit geraumer Zeit im Agenturleben zu beobachten ist.

Agenturen helfen nämlich ihren Auftraggebern bereitwillig, umfassend und zeitunabhängig; sie bauen Teams auf, selbst wenn der Arbeitsmarkt leer ist, etwa für Redaktion, für Grafik, für Projektmanagement, für das Digitale sowieso. Geschult wird, was das Zeug hält, damit nicht mehr willkürlich Wörter von links nach rechts gereiht und auf beliebig viel Weißraum, auch im Digitalen, verteilt werden. Wirkung soll das ganze erzeugen; messbare obendrein. Dafür engagiert man Strategen und KPI-Spezialisten, die die Kenngrößen definieren, überprüfen und so formen, bis sie Ergebnisse liefern, die zur eingeschlagenen Strategie passen.

So in etwa. Das steckt viel Arbeit drin. Und viel Herzblut.

Unweigerlich kommt aber irgendwann der Anruf vom Kunden: „Buddy, es tut mir leid. Aber wir machen es jetzt selbst.“

So ging es mir schon öfters in meinem Agenturleben, etwa bei dem weltmarktführenden Hersteller Deutschlands von Kupferblechhaudraufmaschinen.

Er sourcte in und wir waren out.

Das ist zwar schon so lange her, dass ich noch eine CD einlegen musste, um Simon & Garfunkels „Fifty Ways to Leave Your Lover“ zu hören. Aber es steckt heute noch tief. Manche nennen mich nachtragend.

„Manche Leute sind so“, sagte Brad MacCloud. „Deswegen hast Du auch die Vinyl-Fassung von ‚Concert in Central Park‘ im Schrank.“

Wer das Nest beschmutzt

Qwertz, mein Lieblingsteamlead, weiß besser als ich mit Tiefschlägen umzugehen. Etwa, indem er die Medien seiner Ex-Kunden als Ausbildungsmaterial einsetzt. Unsere Volontäre Lang und Länger – von denen der eine lang und der andere immer länger arbeitet – dürfen dann an den fremden Texten üben. Sie zählen Rechtschreib- und Kommafehler und versuchen sich als Fleißaufgaben an Headlines, dem zu schleifenden Ausdruck oder dem Aufspüren des fehlenden Bezugs zur Unternehmensstrategie.

„Nicht jammern“, sagte Brad MacCloud, „Eure Branche hat selbst an der Misere Schuld.“

„Weil wir zu hilfsbereit sind?“, fragte ich.

„Ach was. Ihr werdet bezahlt dafür“, sagte mein Notebook. „Vielleicht nicht ausreichend. Aber bezahlt.“

Nein, analysierte Brad weiter und streute Salz in meine stets offenen Wunden, solange wir Agenturen uns gegenseitig die Kompetenz absprechen würden, bräuchten wir uns nicht zu wundern, wenn Kunden das Know-how, wo immer sie es herbekommen können, fest ins Unternehmen holen.

Das saß.

Erst neulich versuchte sich ein Agenturinhaber an einem eigenen „Content-Piece“, mit dem er nach links und rechts heftig austeilte und auf Freelancer wie auf Content-Marketing-Agenturen einschlug.

Ihre Konzepte und Artikel lieferten keinen Beitrag zum ROI, zur Marketingstrategie auch nicht und der Vertrieb, der dringend kommunikative Unterstützung bräuchte, sei für sie wie ein unbekanntes, fernes Land. Kurz: Eine untreue, unzuverlässige Bande seien sie. Alle zusammen.

Bis auf eine Agentur. Nämlich seine eigene.

Das wiederum war den scharfen Augen erfahrener Marktgrößen nicht entgangen. Speziell eine schlug die Tasten an und damit gezielt zurück. Sie zerlegte, unter allgemeiner Zustimmung und von vielen fachlich versierten Kommentaren in den Sozialen Kanälen begleitet, Argument für Argument dieses Nestbeschmutzers, der sich zu Unrecht beim Schreiben wohl schon im höchsten Content-Marketing-Himmel wähnte.

Als besonders nachteilig erwies sich für ihn der immer wieder eingeflochtene Hinweis auf das Online-Seminar „How to hire Content-Manager“ – welches er kosten- und selbstlos für die ach so rat- und hilflosen Unternehmen anbot.

„Ich kann mir nicht vorstellen“, schloss Brad, „dass Dein Branchenkollege mit seinem Beitrag viele Seminare verkauft hat.“

Erstens, antwortete ich, wolle ich so jemanden nicht als Kollegen. Auch nicht als entfernten. Und zweitens, müsse ich ihm ja fast dankbar sein, denn gegenüber einem schwarzen Schaf wie diesem strahlen wir weiße Schafe noch viel heller.

Gern ein wenig läuten lassen

Da klingelte das Telefon und riss mich aus dem Diskurs mit meinem scharfsinnigen Macbook. Ich glaubte die Vorwahl zu kennen, die Durchwahl aber nicht. Ich tat das, was wir Agenturmenschen gerne tun in so einem Fall: Ich ließ das Telefon erst ein bisschen läuten.

Als die Nummer am nächsten Tag zum elften Mal im Display erschien, schaltete sich Brad MacCloud ein und mahnte mich zu handeln: „Code RC … An deiner Stelle würde ich es mir mal anhören.“

Code RC. Das steht für Returning Customer.

Da ging ich ran.

Ihre Stimme habe ich sofort wieder erkannt.

Mit den Jahren war sie reifer geworden; vielleicht lag es am steten Zigarettenkonsum – oder an den zahllosen Meetings mit ihren internen Content-Managern. Obwohl sie mich mittlerweile eher an eine eiserne Tatort-Staatsanwältin erinnerte als an die tatkräftige Marketingchefin des Kupferblechhaudraufmaschinenherstellers, kehrten mit einem Schlag alle Erinnerungen zurück.

„Buddy, wir brauchen Ihre Hilfe“, knarrte sie durch die Leitung. „Es geht nicht mehr ohne Sie!“

Einiges habe sich geändert, sagte sie.

Während im Hintergrund eine E-Zigarette röchelte wie ein Zimmerbrunnen ohne Wasser, erklärte mir die Marketingchefin, warum sie zwingend wieder auf externe Kräfte setzen müsse. Sie schilderte mir ihr aktuelles Kommunikationsproblem, eindringlich, ausführlich, nicht flehend, aber drängend. Relaunch, Website, alles magaziniger, Inhalte, die wirklich wirken. So ungefähr in dieser Art.

Ich hörte schon nicht mehr zu.

Meine Kundin brauchte mich. Das reichte.

Man sieht sich eben immer zweimal. Zum Glück.

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Mache Wortexperten sagen, „Jo-Jo“ käme aus dem Französischen, von „jouer“, also spielen. Andere glauben herausgefunden zu haben, dass der Name aus dem Tagalog komme, der wichtigsten Sprache der Philippinen. Die Bedeutung sei „Komm, komm!“.

Ein Ruf, den Buddy Müller nur allzu gerne von seinen Kunden hört.

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