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Im Content Marketing ringen Experten seit Jahren ums Recht haben und Recht bekommen. Buddy Müller stellt nun das ultimative Glossar des Content Marketings zusammen. Und entscheidet damit den Kampf um die Deutungshoheit. Endgültig.

Aktualisiert: Januar 2024.

Ob Agenturen, ob Fachpresse, ob Verbände – die Geschäftsleute, Journalisten und Branchenvertreter kämpften jahrelang bis aufs Messer, wer denn nun als erstes Content Marketing und alle zugehörigen Fachbegriffe erfunden, definiert und erklärt hat. Das zähe Ringen zwischen echten und selbst ernannten Experten glich durchaus dem, was die trotz allem geneigte Zielgruppe während der Corona-Pandemie anderenorts erlebt hat.

Damit ist nun Schluss.

Dieses umfassende Glossar beruht auf wirklich exklusivem, einzigartigem, mehrwertigem und wertschätzendem Insiderwissen. Es lässt im Content Marketing keine Fragen mehr offen.

Die Einträge werden laufend aktualisiert.

Agentur, die: Heimat aller Hoffnungen und Enttäuschungen, Hort von Siegen und Niederlagen, oftmals von potenziellen Auftraggebern als kostenloser Quell an Inspiration und Kreativität angesehen.

Agenturmodell, das: Lead-, Pool- oder Inhouse-Agentur? Egal. „Das A. hat ausgedient“ – dies taucht alle vier Wochen als brandaktuelle Headline in Branchenmedien auf oder ist in Agentur-Podcasts das Megathema der Selbstbespiegelung.

Agenturkühlschrank, der: Wichtigstes Bauteil in Agenturküchen, wichtiger noch als eine > Siebträgermaschine. Beherbergt Notrationen, Kuchenstücke mit kurzer Halbwertszeit, bewusstseinsstärkende Flüssigkeiten für Nachtarbeit ebenso wie Versuchskulturen der Lebensmittelindustrie. Benötigt liebevolle Pflege: einmal im Monat rauskärchern.

Analyse, die: Einstieg in eine Kundenbeziehung. Von Vertrieblern reflexartig als Anlass für eine mehrstündige Präsentation angeführt: „Wir kommen gerne auf eine A. vorbei.“ Vgl. auch: > Workshop.

Ausschreibung, die: Das gleiche wie ein > Pitch, nur mit deutlich mehr Papierkram und eisernen Kontaktverboten. Meist von Behörden oder Großkonzernen mit Staatsvergangenheit verwendet.

Award, der: Knallharte Währung und Startpunkt des Agentur-Dreisprungs – ohne A. kein Ranking, ohne Ranking keine Pitches, ohne Pitches keine Aufträge. Das bekommen vor allem > Agenturen zu spüren, die aus den Top 10 herausfallen.

Bier, das: Überlebenselixier für spätarbeitende Agenturmenschen. Als Grundnahrungsmittel leider nur für bayrische Agenturen zugelassen. Alle anderen ergänzen um > Weißwein, Aperol Sprizz oder > Eierlikör. Merke: In einer gut geführten Agentur wird Bier niemals schlecht.

Briefing, das: Engl. für Kurzunterweisung oder Einsatzbesprechung. Im Agenturleben ist ein B. weder kurz, noch führt es zum direkten Einsatz. Weil das wichtigste fehlt, braucht es immer ein Rebriefing. Und ein ReRebriefing. Und ein …

Budget, das: Hat man oder hat man nicht. Kunden haben immer zu wenig. Interne Projekte haben immer keines.

C, das: Wertvollster Buchstabe im Alphabet. Ohne C sind Wörter wie Creativity, Code, Corona sowie deren Alliterationen nicht denkbar. Und Content. Vor allem Content. Das freut das Clientel, äh, Klientel.

ChatGPT: Künstliche Intelligenz mit Chat-Oberfläche. Arbeitet nach dem Prinzip „Schreib mir, was du willst, ich liefer‘ dir den größten Mist“. Erkennt man bei genauerem Hinsehen. Trotzdem gelang es C. innerhalb weniger Wochen, dem > Metaverse den Rang als Hype abzulaufen. C. ist definitiv keine Bedrohung für alle, denen es ernst mit Recherche, Sprache und Inhalten ist. Manche Agenturmenschen muss man erst überzeugen.

Clubhouse, das: Kann man an C. vorbei gehen? Ja, man kann. Und damit wollen wir es hier gut sein lassen.

Compliance, die: Noch so ein C-Wort. C. braucht man besonders nicht. Wer sagt denn, dass Pitches fair ablaufen müssen?

Content-Campaigning, das: Methode zur Verstärkung der Wirkung von Inhalten. Mal ehrlich: Das haben die Content-Leute von den > Werbern abgekupfert. Bzw. besser gemacht, was sonst?

Content Marketing, das: Einzig und allein überlebende Medien-, Kommunikations- und Marketinggattung der Zukunft. Echt jetzt.

Content, der: Darum geht es eigentlich im > Content Marketing. Was manche Content-Agenturen wohl vergessen haben. Zur Erinnerung: Klasse statt Masse. Qualitativ hochwertige und handwerklich gut gemachte Inhalte binden Leser; wiedergekäutes und schlampiges Blabla tut das nicht.

Content-Strategie, die: Definiert den Einsatz verschiedener Content-Formate entlang der > Customer Journey eines Unternehmens. Beginnt immer mit den Geschäftszielen. Wenn die nicht klar sind, kann man sich eine Menge Arbeit sparen. Eigentlich im gesamten Unternehmen.

Core-Story, die: Verdichtung aller Botschaften eines Unternehmens auf eine Kernbotschaft. Mehr Dichtung als Verdichtung.

Corona, das: 1) Viruserkrankung, leicht bis tödlich. Bittere Erkenntnis: Ohne C. würden Wirtschaft und Behörden weitere 20 Jahre auf > Digitalisierung warten.
2) Im > Agenturkühlschrank nicht selten anzutreffende mexikanische Biersorte.

Corporate Publishing, das: Überlebenskünstler unter den Marketing-Fachbegriffen. Denglische Rotweinbegriffsgeburt, hat sich seit über zwanzig Jahren hartnäckig bis heute vor allem in Kommunikationsabteilungen und in Content-Agenturen gehalten. Trotz aller Verdrängungsversuche durch > Content Marketing.

Cowboy, der: Häufig, früher immer abfällig benutzte Bezeichnung für Mitarbeiter von Agenturen, die sich an ihnen nicht angestammten Branchen oder Bereichen gütlich tun. Also Vieh von Weiden holen, die ihnen nicht gehören.

Customer-Journey, die: Eine Reise, die niemand buchen kann. Die Reisebegleitung durch eine Agentur schon. Ein tiefes Verständnis der Reise des > Kunden von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Ausrichtung von Marketing und Vertrieb. Vielleicht klappt es deswegen so selten.

Deadline, die: Zeitgrenze, die nur der Projektleiter kennt. Wird von Kunden geflissentlich ignoriert und von Agenturmitarbeitern immer gerissen. Was ohne Folgen bleibt.

Designer, der: Ewiger und unverzichtbarer Gegenspieler des Texters und Redakteurs. In unterschiedlichen Reifegraden anzutreffen: vom Junior bis zum Creative Director.

Digitalisierung, die: Ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate und ihre Verarbeitung oder Speicherung in einem Computersystem. Heute gängige Bezeichnung für das längst überfällige Ausrüsten von Branchen und Bildungseinrichtungen mit einer IT-Infrastruktur. Von einer zeitgemäßen IT-Infrastruktur sprechen wir da noch gar nicht.

Düsseldorf: Hier ein Kölsch zu bestellen, lässt einen alt aussehen.

Eierlikör, der: Kreativstimulanz vor, während und nach einem > Pitch. Kein Alkohol. Definitiv kein Alkohol.

Erklärcontent, der: Der Autor ist der Erklärbär. Kein Kunstgeschwafel, sondern echter Mehrwert, ohne in jedem zweiten Halbsatz darauf hinzuweisen, dass hier Mehrwert angeboten wird. So wie hier. Siehe auch > Help-Content

Experte, der: Gegenteil von einem Profi. (Eingereicht von Dr. Nerd. Danke dafür!)

Familie, die: Für Agenturmitarbeiter meist unbekanntes soziales Gefüge.

Funnel, der: Im F. (engl. für Trichter) durchläuft ein potenzieller Kunde die Phasen Awareness, Interest, Desire, Action. Manchmal bleibt er auch im Trichter stecken.

Glossar, das: Völlig überflüssige Zusammenstellung und Erläuterung von Fachbegriffen. Liest niemand und ist zum Zeitpunkt der Veröffentlichung bereits veraltet. Eine laufende Aktualisierung wird somit zur Lebensaufgabe.

Haltung, die: Jedes Medium braucht eine Haltung. Jedes. Punkt. Nicht zu verwechseln mit > Purpose.

Heldenreise, die: Im > Storytelling der Weg, den der Protagonist während der Geschichte beschreitet. Im Agenturleben der Weg, den ein Kunde während des Auftrags beschreitet.

Help-Content, der: Der H. wird oft auch als Hygiene-Content bezeichnet. Aber sauber ist das nicht; oft pfuschen Anwender mit ihren Fragen und Kommentaren dazwischen. Dennoch Basisbestandteil einer > Content-Strategie, weil in irgendeinem Lehrbuch steht, dass man sich an häufigen Suchanfragen orientieren soll.

Hero-Content, der: Herausragendes, mitreißendes, intelligentes, informatives Stück > Content, das innerhalb kürzester Zeit hohe Aufmerksamkeit in der gewünschten > Zielgruppe erregt. Also alle > Buddy-Müller-Episoden im Agentursatire–Blog.

Home-Office, das: Gab es in Agenturen schon immer. Geht nach der Pandemie nicht mehr weg.

Hub-Content, der: Der Content mit dem Widerhaken. Hier verfängt sich der Lesende bzw. Usende und kommt deswegen nicht mehr von der Website los. Mittelteil einer > Content-Strategie.

Innovation, die: Bezeichnung für erfinderische Prozesse unterschiedlichen Ausmaßes. Im Briefing mit „Überraschen Sie mich“ beschrieben. Wurde in > Agenturen erfunden. Egal in welcher.

Journalist, der: Öffentliches Gewissen der Demokratie, ursprünglich in Redaktionen sozialisiert. Findet sich mit fortschreitendem Alter in Agenturen wieder. Übernimmt dort die Rolle des Gegenspielers zum > Designer. Weitere Lebensformen als Unternehmens- oder Pressesprecher verbreiten sich zusehends.

Jour fixe, der: Bezeichnung für regelmäßige Versammlung eines Kreises aus Führungskräften und solchen, die es werden wollen. Typisch: Einer spricht, niemand führt Protokoll.

Kaffeetasse, die: Behältnis für koffeinhaltige Getränke orientalischer Herkunft. Existiert in vielen Formen und Farben; die Beschriftung sagt viel über den eigentlichen Besitzer aus. Dieser hat immer das Nachsehen, denn seine Tasse wird stets fremdbenutzt oder steht gebraucht im Spülbecken.

Kapa, die: Abk. f. Kapazität, eingeführt von Leuten, die so wenig K. haben, dass sie dieses Wort abkürzen müssen.

Köln: Wichtiger Agenturstandort am Rhein. Mit ganzjährigem Karneval in den Agenturen. Irgendwo daneben liegt eine Stadt mit „D“, die sich auch für einen Agenturstandort hält, aber von keinem Kölner namentlich genannt wird.

Kollege, der: Wichtigstes Mitglied des > Teams. Im Zweifel Zuständigkeits-Übernehmer. Entwickelt sich nach Feierabend von der Karrierebremse zur besten Freundin / zum besten Freund.

Kompetenz, die: Fähigkeit, Fertigkeit, Zuständigkeit. Fähigkeit und Fertigkeit sehen Agenturmitarbeiter prinzipiell nur bei sich. Zuständigkeit immer bei anderen, etwa beim > Kunden. Der sieht es genau umgekehrt.

KPI, der: Abk. für Key Performance Indicator, Leistungskennzahl. Meist direkt messbar. Es gilt: Wenn die Ergebnisse unerfreulich sind, ändere nie den KPI, sondern die Vergleichsgröße. Bonusinfo: Der Plural von KPI ist … KPI!

Kunde, der: Unbekanntes Wesen.

Lunch, der: Ist für Loser. Außer, der L. dient der Geschäftsanbahnung. Dann viergängig.

MacCloud, Brad: Ein MacBook Pro. Entstammt dem Clan der MacClouds; seit geraumer Zeit stets spitzer und spitzzüngiger Begleiter von > Müller, Buddy.

Marketing, das: Wir können es kurz machen: Gibt es nicht mehr lange. Siehe > Content Marketing.

Meeting, das: Geselliges Beisammensein, meistens mit Geschäftszweck. Letzterer wird frühestens zehn Minuten vor Ende des M. deutlich. Die restliche Zeit wird zur Vorbereitung des M. bzw. zum Einlesen verwendet. Erst seit > Corona bürgert sich pünktliches Beginnen und Beenden ein.

Medien, sozialen, die: Ursprünglich für alle wunderbar, die alte Freunde wiederfinden oder Inhalte, Produkte oder sich vermarkten wollten. Während > Corona zunehmend von Querdenkern, Hatern und Vollschwurblern okkupiert, die unter dem Deckmantel einer angeblich demokratischen Gesinnung falsche, verlogene, rassistische Gedanken verbreiten. Freunde, jetzt hat der Spaß ein Ende!

Metaverse, das: Irgendwas Neues, irgendwas mit Virtual und Augmented Reality, irgendwas von Facebook. Auf alle Fälle die Zukunft im > Marketing. So wie MySpace und Second Life (beide 2003). Wurde Anfang 2023 als Hype von > ChatGPT abgelöst. Erst 2039 wird das M. seine wahre soziale und wirtschaftliche Bedeutung entfalten, wenn sämtliche Wintersportaktivitäten weltweit aus Nachhaltigkeitsgründen dorthin verlegt werden.

Mitarbeiter, der: In Agenturen höfliche Umschreibung für den gesetzlich nicht verankerten Leibeigenenstatus. In der Nahrungskette oberhalb von Trainees und Volontären.

München: Millionendorf, das NICHT am Rande der Alpen liegt. Verteidigt den Ruf als nördlichste Stadt Italiens.

Müller, Buddy: Senior Project Supervisor in der weltweit führendsten Content-Marketing-Agentur Deutschlands. Hört seit geraumer Zeit keine Stimmen, aber umso deutlicher seinen Notebook > MacCloud, Brad.

Narrativ, das: Wird häufig mit > Storytelling verwechselt. Merke: Das N. ist „Der Hund ist tot“. Storytelling ist das Handwerk, die Geschichte vom toten Hund zu erzählen.

Newsroom, der: 1) Manchmal fensterloser Raum mit Kinogroßleinwand und mehreren unbequemen Stuhlreihen, manchmal nur eine Excel-Datei, die das koordinierte Vorgehen von Marketing und Unternehmenskommunikation abbildet. Immer das Schlachtfeld zwischen beiden Abteilungen. Immer eine Goldgrube für Agenturen, die einen Newsroom einführen.
2) Wird von traditionellen Redakteuren auch als „Balken“ bezeichnet. Dann bitte nicht mit „Restroom“ verwechseln.

Persona, die: Wohlklingender und wohlfeiler Begriff für „Susi Sorglos“ und „Rudi Ratlos“. Die beiden werden nie ein Paar.

Pitch, der: Lebensmittelpunkt von Agenturen. Alle fiebern daraufhin wie Borussia Dortmund auf das Gewinnen der Deutschen Meisterschaft. Ob gewonnen oder verloren: Immer ein Grund, sich einen -> Eierlikör zu geben.

Präsentation, die: Auf Macs häufig in rosa oder hellblau wiedergegebenes, bahnbrechendes und bis in alle Ewigkeit beeindruckendes Konzeptpapier im Querformat. Grundregel: Erstelle 162 Charts und zeige nur 57. Dann hast Du mindestens 93 zum Versenden. Oder so.

Podcast, der: Kommt von „play on demand“. Auf Knopfdruck Laut geben. Machen Agenturmenschen auch.

Prozess, der: Ein P. sollte beschleunigen. Tut er aber nicht. Der Ausruf „Dafür brauchen wir erst einmal einen P.“ in Meetings mit der mittleren Führungsebene ist untrüglicher Beweis, dass hier Prokrastination im Spiel ist.

Purpose, der: Zweck, Absicht, Sinn eines Handelns, im übertragenen Sinne eines Unternehmens. Häufig verwechselt mit Haltung oder, schlimmer noch, Einstellung. Von Content-Marketing-Agenturen wieder und wieder entdeckt als brandneues Geschäftsfeld. Leider auch das eine fatale Verwechslung.

Relevanz, die: Mit Abstand der abgenutzteste Begriff im > Content Marketing. Glauben Sie nicht? Googeln Sie mal „relevante Inhalte“. Liefert ca. 11.800.000 Treffer in 0,48 Sekunden. Dabei lernt jeder Volontär und jeder Junior-Texter von Anfang an, > Content für einen Idealleser oder eine > Persona zu verfassen – also Inhalte mit R. für eine > Zielgruppe und deren Mitglieder zu produzieren. Kurz: Im Content Marketing ist R. die Pflicht.

Resonanz, die: Mit Abstand der wichtigste Begriff im > Content Marketing. Glauben Sie nicht? Da brauchen Sie nicht mal googeln. Ziel von Content Marketing ist, Leser und User mit Inhalten, die für sie eine > Relevanz haben, zu einer Reaktion zu bewegen – also zu einer R. Kurz: Im Content Marketing ist R. die Kür.

Ressourcen, die: Schwer zu beschreiben, weil nie genug vorhanden. Als „Keine R.“ Totschlagargument in Diskussionen mit Kunden und Kollegen.

Rotwein, der: Kommt auf Agenturpartys meist erst dann zum Einsatz, wenn der > Weißwein ausgetrunken ist.

Siebträgermaschine, die: Wenn Eindruck schinden mehr zählt als Kaffee kochen. Gilt auch als Kaffeepulver- und/oder Bakterienschleuder. Nie einschalten, dann blitzt sie bis zum Schluss.

Stories, die: 1) Falsch geschriebener deutscher Plural des englischen Worts „Story“.
2) Je nach Leseralter als > Content bezeichnet, im Grunde die überflüssigste Erfindung sozialer Medien. Zumindest die zeitraubendste.

Storytelling, das: Kämpft mit > Relevanz um den Titel des abgenutztesten Begriffs im > Content Marketing. Lassen Sie sich also keine Geschichten erzählen. S. ist fiktionales Handwerk: die Kunst zu erzählen, wie sie Homer, Cervantes, Shakespeare oder die Autoren des Gilgamesch-Epos und der Bild-Zeitung beherrschten. > Journalisten machen sich Stilmittel des S. für > Hero-Content zu eigen.

Team, das: Abk. für: Toll, ein anderer macht´s. Alt, aber leider wahr.

Teams, das: Kommunikatives Zentrum von Office 365 mit großem Unterhaltungswert und zufälliger Verteilung der Arbeit. Nicht zu verwechseln mit > Team. Dort wird die Arbeit taktisch verteilt.

Telko, die: Willkommene Ergänzung eines > Meetings, regelmäßig und standortübergreifend. Kennzeichnend: technische Überraschungen, die von T. zu T. anders sind. Es gilt: Nicht reproduzierbare Fehler werden durch Videoeinsatz verstärkt.

Themenarchitektur, die: Gerüst, auf dem eine > Content-Strategie basiert. Leider manchmal ganz schön wackelig.

Verband, der: 1) Wichtige soziale Gruppierung von Leidensgenossen innerhalb einer Branche. Die Ausrichtung ist nicht so wichtig, Hauptsache, man bekommt dadurch ein Netzwerk.
2) Von verbandsaktiven Geschäftsführern gerne angeführter Reisegrund. Führt zwangsläufig zum FTL-Status, zur Black Mamba, zum Wissen von Interna und zu erhöhten Leber-, Cholesterin- und Adrenalinwerten.

Video-Call, der: Ersetzte während der Pandemie den Schwatz an der Kaffeemaschine ebenso wie das Vorstandstreffen. Der Hintergrund lässt Rückschlüsse auf den Mitarbeitenden zu.

Weißwein, der: Auf Agenturpartys meist das Vorgetränk für > Rotwein.

Werber, der: Kann nur „Visuals“ und „Copy“, keine Inhalte, im Zweifel auch kein > Content Marketing. Wurde früher gerne auch als > Cowboy bezeichnet.

Wettbewerber, der: Gibt es nicht. Nicht wirklich.

Workshop, der: Meistens Auftakt der Beziehung zwischen einer > Agentur und ihrem > Kunden. Der W. ist das letzte Mal, an dem die Agentur nicht selbst arbeitet, sondern der Auftraggeber.

Zielgruppe, die: Gruppe von Marktteilnehmern, die Content-Marketiers und Kommunikatoren ins Visier nehmen. Im Idealfall mit einem Präzisionsgewehr, meist mit einer Schrotflinte.

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Die Bände einer vollständigen Brockhaus-Ausgabe von 1989 sind Buddy Müllers liebste Bücher. Das Marineblau und die güldenen Lettern auf dem Einband harmonieren hervorragend mit den grün-schwarz-goldenen Rücken der Karl-May-Kollektion im Regal daneben.

Als Nachschlagewerke taugen beide Reihen leider nicht.

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