Wovon Marketingchefs in Wahrheit träumen: Inhalte wie eine echte Redaktion zu publizieren. Wunsch und Wirklichkeit liegen im Newsroom dabei weit auseinander. Oder doch nicht?
Der Deutsche hasst den Journalisten, doch seine Texte liest er gern“, konstatierte unser EmmDee, Managing Director der weltweit führendsten Content-Marketing-Agentur Deutschlands. Das sei schon immer so gewesen, sagte er, auch damals, als er noch Redakteur gewesen sei, ein leitender natürlich, ein Wirtschaftsredakteur aus echtem Schrot und Korn.
Aus ganz, ganz hartem sogar.
Regelmäßig habe er für Schlagzeilen gesorgt, Titelgeschichten geliefert. Wirtschaftsbosse habe er gejagt, in die Enge getrieben, zu Fall gebracht. Damals. Im Newsdesk eines der ganz, ganz großen Wirtschaftsmagazine. Das mittlerweile in die Annalen der Mediengeschichte eingegangen war.
„Viel zu früh“, wie der EmmDee betonte.
„Only the good die young …“, billyjoelte Brad MacCloud vom Clan der MacCloud, mein vielseitig begabtes MacBook Pro, das, oftmals zum Glück, nur ich hören konnte.
Stolper- oder Meilenstein?
Diesmal überhörte ich ihn gerne.
Zum einen, weil ich die Schilderungen unseres EmmDees zu seinem Werdegang in verschiedenen Ausschmückungen kannte.
Zum anderen, weil ich nicht allein war.
Wir hatten uns in unserem War Room versammelt, wir, allen voran der EmmDee, dann Lila Stiefelchen, unsere blonde wie blitzgescheite Praktikantin aus der Controllingabteilung, mein Lieblings-Teamlead Qwertz und ich, Buddy Müller, meines Zeichens Senior Project Supervisor.
Was uns gerade einte: Wir standen kurz vor einem kritischen Meilenstein in unserer Agenturgeschichte. Vor einem Feedbackgespräch mit unserem wichtigsten Kunden, dem weltweit führendsten Hersteller von Horizontalspülbohrmaschinen.
Bei dem wir einen Newsroom eingeführt hatten.
„Hölle und Verdammnis“, sagte Brad.
Was eine gute Zusammenfassung des Projektverlaufs war.
In höchster Perfektion
Es war noch gar nicht so lange her, dass wir eben jenen Hersteller von Horizontalspülbohrmaschinen unter unmenschlichsten Anstrengungen zurückgewonnen hatten.
Wie sehr hatten wir uns noch gefreut, als nahezu ohne Ausschreibung ein Folgeauftrag folgte: die Einführung eines Newsrooms zur strategischen Planung der Unternehmens- und Marketingkommunikation unter besonderer Berücksichtigung von Zielgruppen adäquaten Kanälen und an Storytelling orientierter Ausspielung von sinnstiftenden Wert- und vertriebsfördernden Produktthemen …
„Ein Newsroom! Wie schön!“, hatte der EmmDee frohlockt.
Endlich werde sein jahrelanges Bemühen um effiziente redaktionelle Prozesse in Unternehmen mit Erfolg gekrönt.
Endlich sei journalistisches Handwerk wieder in seiner höchsten Perfektion gefragt.
Endlich käme unser journalistischer Background richtig zum Tragen.
Insbesondere seiner.
Budget toppt Werte
Der Dauerappell unseres EmmDee hatte offensichtlich auch bei unserem Hersteller von Horizontalspülbohrmaschinen verfangen. Lila Stiefelchen kam die Ehre zu, ein Angebot zu dem Ein-Satz-Briefing zu schreiben.
Was sie mit einer Ein-Satz-Analyse hinterfragte: „Was ist denn ein Newsroom?“
Qwertz und ich beeilten uns, ihr mit satzreichen Definitionen aus der Unwissenheit zu helfen.
„Ein Newsroom“, sagte ich, „ist ursprünglich eine Steuerungszentrale für alle redaktionellen Prozesse, egal für welchen Kanal.“
„In einem Unternehmen“, ergänzte Qwertz, „werden in einem Newsroom räumlich und technisch die Prozesse für Kommunikation und Marketing zusammengefasst.“ Seit Beginn des Coronicums zunehmend auch virtuell.
„Meistens behält dabei das Marketing die Oberhand“, sagte ich.
„Weil die das Budget haben“, sagte Qwertz, „und die Kommunikatoren nur die Werte.“
Wir lieferten Lila Stiefelchen weitere Details, etwa, dass ein so genannter Chef vom Dienst (m/w/d) die Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle koordiniere. Oder dass nicht nur die Inhalte und deren Veröffentlichung organisiert würden, sondern auch die involvierten Abteilungen. Dass das alles in einer Content-Strategie abgebildet werden müsse, inklusive griffiger Narrative, verbindlicher Themenarchitektur und knallharter Kanalstrategie.
Lila Stiefelchen kaute nachdenklich ihren Kaugummi und ließ ihr Handy in der Hand rotieren.
„Okaaayyy“, sagte sie. „Soweit die Theorie.“
Zu Recht merkte sie an, dass unsere Agentur bisher nur in Teilen vergleichbare Projekte gestemmt habe. Die, wenn man genauer hinsah, nicht vergleichbar waren. Für sie bliebe die alles entscheidende Frage, was sie denn wie kalkulieren soll.
„Das ist einfach“, hatte der EmmDee abgewiegelt. „Da fragst du diese künstliche Intelligenz, die hilft dir dabei.“
„Keine Sorge“, hatte Brad MacCloud sofort reagiert und gesagt: „Ich kümmere mich um das Plappermaul.“
„Wie sprichst Du von unserem Boss?“, hatte ich mein MacBook Pro angezischt, sehr zur Verwunderung aller umstehenden Kollegen.
„Ich meinte eigentlich ChatGPT“, hatte Brad entgegnet.
Streichkonzert im Einkauf
Wesentliche Teile des in Buchumfang verfassten Angebots fielen bald darauf den Einkäufern des Herstellers von Horizontalspülbohrmaschinen zum Opfer.
Geübt im Aushandeln von Preisen großgewindiger Schrauben und kilometerlanger Kabelstränge waren ihnen notwendige Prozessschritte in der Kommunikation völlig fremd.
Analyse vorhandener Inhalte? Die waren doch eh da.
Strategieentwicklung? Man hatte doch eine.
Und Organisationsentwicklung? Was sei da zu entwickeln? Das habe sich doch immer alles hingerüttelt. Irgendwie.
Die beherzten Streichungen im Projektumfang erwiesen sich im Projektverlauf als riesiges retardierendes Moment. Hinzu kam, dass in der Tat die Kommunikations- mit der Marketingabteilung zusammengelegt und der Kommunikations- dem Marketingchef nachgeordnet wurde.
Gleichzeitig wurde beschlossen, ebenfalls im ausschließlich mit Betriebswirten und Juristen besetzten Obersten Führungskreis, diese Transformation als Chance für eine Digitalisierungs-Offensive zu nutzen und eine abteilungsübergreifende Software-Plattform zur strategischen Planung aller internen wie externen vertriebsrelevanten Inhalte einzuführen.
Wovon weder die neu gegründete MarKomm noch die Unternehmens-IT etwas wussten.
Wir auch nicht.
Gleichermaßen nebenbei erfuhren wir, dass wir im Zuge dieser Transformation eine Armada von „Content Creators“ aus meist contentfernen Abteilungen – unter anderem Arbeitsvorbereitung, Vertrieb, Kundendienst, Personalwesen, Buchhaltung, ja sogar die Kantine – auf die Mitarbeit im Newsroom vorbereiten sollten.
Man wächst bekanntlich mit den Herausforderungen. Was auch auf die Programmierer der hastig ausgewählten Softwareplattform für den Newsroom zutraf.
Keiner von ihnen hatte jemals eine Redaktion, einen Verlag, ein Medienhaus von innen gesehen.
„Einen Newsroom einzuführen“, sagte Brad, „ist der Einstieg in den Ausstieg.“
Zumindest, was die Karriere der Verantwortlichen beträfe. Und das Vertragsverhältnis mit der Agentur.
Nur eine Kleinigkeit
Der wandgroße Bildschirm flackerte, und wir saßen in Habtachtstellung.
Der frisch ernannte MarKomm-Chef des weltweit führendsten Herstellers von Horizontalspülbohrmaschinen erschien. Er schwenkte seine Kaffeetasse (die ich wiedererkannte) in Richtung Kamera, bis sie wandfüllend sein Gesicht verdeckte.
„Prost!“, sagte die Stimme hinter der Tasse.
Wir prosteten mit unseren Tassen zurück. Schweigend.
Worauf die Tasse wieder seinem Gesicht Platz machte.
„Hervorragend“, sagte der Kommunikationschef. „Hervorragend, das muss ich ihnen wirklich lassen.“
Reihum blickten wir uns an. Staunend.
„Zwischen uns klappt einfach die Zusammenarbeit“, sagte der MarKomm-Chef.
Wie wir in Rekordzeit den Newsroom eingeführt hätten, verdiene höchsten Respekt. Auch die Onboardings, Kick-offs und Workshops mit all den vielen Abteilung! Und erst das Mitnehmen der IT!
Eines sei ihm allerdings aufgefallen, sicherlich nur eine Kleinigkeit, aber das müsse er mit uns besprechen.
Wir sahen uns wieder an. Schaudernd.
„Jetzt kommt‘s“, sagte Brad.
„Ich habe den Eindruck“, sagte der MarKomm-Chef, „dass ich der Einzige bin, der in diesem Newsroom arbeitet. Mitdenkt. Und vorausdenkt.“
„Da geht es ihnen wie mir hier“, entfuhr es dem EmmDee.
Der MarKomm-Chef ließ sich nicht ablenken.
Rund 50 Leute säßen herum, teils in Präsenz, teils virtuell. Nur wenige meldeten sich zu Wort, zäh müsse der CvD (m/w/d) ihnen die Themen aus der Nase ziehen, während er händeringend versuchte, seine Zeitpläne durchzudrücken. Eine Handvoll Kolleginnen und Kollegen arbeitete, aber nicht an dem, was zur Themenarchitektur zählte, sondern an Posts auf Snapchat und TikTok. Der Rest erledigte E-Mails, spielte auf dem Handy oder checkte Börsenkurse und die Likes auf Twitter, Mastodon und Instagram.
Nur einer sei so hochkonzentriert wie er selbst: Der ehemalige Kommunikationschef, jetzt sein Vize. Der widerspreche stets aus tief empfundener Abneigung und mit schärfesten Argumenten.
„So kann es in keinem echten Newsroom zugehen!“, folgerte der MarKomm-Chef. „So arbeiten doch keine Journalisten.“
Wie auf Kommando blickten wir zum EmmDee. Dieser wiederum fing sich schnell.
Er bedanke sich für das große Lob, sagte er. Es sei ein außergewöhnliches Projekt mit außergewöhnlichen Menschen und außergewöhnlichen Zielen. So etwas könne man nur bewältigen, wenn die Chemie stimme, nur dann könne man viele lose Stränge zu einem festen Tau knüpfen.
Er könne gut verstehen, dass das Aufeinandertreffen einer neuen Organisation und einer neuen Technik, ja das Denken in Themen und Inhalten generell eine zunächst ungewohnte Form des Arbeitens und des Zusammenarbeitens sei.
Doch, das sei sein Eindruck, die Kolleginnen und Kollegen im Newsroom machen ihre Sache schon sehr gut.
Er könne dem MarKomm-Chef aus eigener umfangreicher Erfahrung versichern: „Genauso und nicht anders. So geht es in Redaktionen zu.“
Der MarKomm-Chef hob beide Augenbrauen.
„Wirklich?“, fragte er.
Wir blickten alle zum Bildschirm. Nickend.
„Dann ist ja alles gut“, sagte er. Winkend.
Schnaps und Mehrgeschäft
Der Bildschirm wurde dunkel. Der EmmDee lehnte sich zurück. Der Sessel hielt seiner Selbstzufriedenheit kaum stand.
„Der Deutsche hasst den Journalisten, doch seine Prozesse hat er gerne“, sagte er.
Prozesse wie damals im Newsroom, als er noch ein Redakteur gewesen sei. Aus echtem Schrot und Korn.
Manchmal auch mit Korn.
Denn Dokumentare (damals nur m/w) hätten die Früchte ihrer Arbeit auf Wägelchen durch die Redaktion gerollt, obendrauf Dossiers für die Recherche oder Artikelmappen zur Überarbeitung. Darunter, im Wägelchen, eine Auswahl feiner Spirituosen und eine Vielzahl an Zigarren und Zigaretten.
„Der Newsroom wäre damit noch echter“, schwelgte der EmmDee. „Und wir hätten einen Ansatz für’s Anschlussgeschäft.“
„I just can´t get enough …“, depechemodete Brad MacCloud vom Clan der MacCloud.
Und ich, ich dachte, wir sollten die Tür dieses Newsrooms leise, ganz, ganz leise hinter uns schließen.
Buddy Müller und Kollegen haben bei Newsroom-Projekten die Reihenfolge geändert: Sie beginnen mit dem Schnapswagen und erarbeiten erst dann mit dem Kunden eine Strategie.
Unterm Strich führt dies zu einer großen Zeitersparnis.
Buddy Müller 
Hi Buddy – und natürlich gehen auch Grüße raus an Brad und all die anderen armen bemitleidenswerten Lohnsklaven deiner Agentur. NEIN! Die W4elt ist nicht gerecht: während ich mit Geld überhäuft werde für einen Allerweltsjob, und das schlimmste was mir passieren kann, ist, dass morgens mal wieder das Netzwerk nicht erreichbar ist und ich mich nicht an den Systemen anmelden kann (was natürlich trotzdem Arbeitszeit ist) oder die S-Bahnen der DB in einer temporalen Verzerrung verschwinden – was bei Gleitzeit zwar ärgerlich ist, aber keine arbeitsrechlichen Konsequenzen hat, denn ich kann mich NIE verspäten, weil ich mir meine Arbeitszeit frei einteilen kann, muss das Agenturleben dagegen die Hölle sein – oder noch schlimmer: der Himmel mit lauter Gutmenschen mit Klonen von Alice Schwarzer, die mir erzählen wollen, wie man korrekt gendert, dass Krieg keine Lösung ist, und wenn man schon an einem Krieg teilnimmt, dann soll man sich doch gefälligst ergeben, damit im Herr des Aggressors nicht so viele unschuldige Soldaten sterben. Doch ich schweife ab…
Am Ende deines Projekts Newsroom – ich gestehe, dass ich immer noch nicht genau weiß, wofür das Ding gut sein soll..
Also, am Ende des Artikels fuhr ein kleines Handwägelchen mit Kaffee und stärkeren Produkten aus der Abteilung berauchende Mittel durch den Gang – unbewusst musste ich an deinen Beitrag „es fährt ein Zug nach Nirgendwo“ – oder so ähnlich denken.
Derlei Wagen habe ich noch im Gedächtnis, wenn man früher mit der DB fuhr. Da hieß Sie aber noch „Deutsche Bundesbahn“ – und es herrschte Ordnung auf den Schienen. Eingepferchte Menschen wie jetzt in den Intercitys gab es nicht – ebensowenig das Geplärre von fremden Kackblagen, die obwohl am genau anderen Ende des Waggons angekettet, Ihre Eltern zur Verzweiflung bringen indem Sie ihr Lungenvolumen und deine Trommelfelle testen. Nein – früher gab es Abteile für 6 Personen. Die hatten Türen, die hatten Vorhänge und man hatte seine Ruhe! Und genau zu dieser zeit fuhren eben diese Karrenb durch die Gänge um Kaffee, Zigarren und ähnliches zu verkaufen.
Vielleicht sollte man zurück zu den alten Zeiten. Dann ist ein Newsroom auch gar nicht mehr nötig, denn die Kommunikation erfolgt dann über den bekannten „Flurfunk“ – der funktioniert übrigens auch bei uns besser als jedes offizielle Statement der GF es je könnte.
Bleib gesunbd mein Bester!
CU
P.
P.S. echt jetzt? Seit 3 Tagen ist dieser tolle Schenkelklopfer Online und ich bin er erste, der kommentiert? Was hast Du denn für Schnarchnasen als Follower?.. 😉
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Boah, ich lese jetzt den Text noch mal und obwohl ich den dreimal gelesen habe, bevor ich auf senden gedrückt habe, und sicher war, dass er ohne Fehler ist, sehe ich jetzt überall Rechtschreibfehler – MANNO!.. 😦
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„Wer von uns ohne Fehler ist, der schreibe einen Satz.“ Oder so ähnlich 😉
Ausführlicher Kommentar folgt. Ich schau mal, ob mir Brad MacCloud dabei hilft …
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Lieber Dr. Nerd,
Brad MacCloud ist kurz vor Feierabend, typisch für ihn, wahrscheinlich macht er heute noch einen drauf, je nachdem welcher Netzknoten gerade platzt … Er wird also nicht für eine Autokorrektur im Hintergrund zur Verfügung stehen. Ich weiß, dass er manchmal mit Office 365 diskutiert und dass er schon Desaströses an sinnverdrehenden Rechtschreibfehlern verhindern konnte. Aber eben nicht alles.
Über Frau Zarenknecht und Frau Schwarzer fällt mir nichts Lustiges ein – wer mit Rechten marschiert, ist ein Rechter. Wer Aufgeben mit Frieden durcheinander bringt, sollte schnellstens seinen Rückzug aus der Politik bekannt geben – auch aus dem publizistischen Leben.
Beide Damen haben die Newsrooms der großen Medienhäuser in den vergangenen Tagen gut beschäftigt – da hocken alle Berichterstatter und Redakteure und Designer und Produzenten zusammen und bauen Nachrichten, Reportagen, Beiträge, egal für welche Kanäle, also auch Posts, Tweets und Trööts.
Für Unternehmen besteht der Reiz in einem Newsroom, dass sie glauben, die Idealvorstellung „Marken zu Medien“ umsetzen zu können. Seit gut anderthalb Jahrzehnten werden zu diesem Thema Bücher geschrieben und es wird fleißig Software programmiert. Das eine wird fleißig von Agenturen gelesen und in strategische Aufträge verwandelt, das andere, also die Software, wenn sie denn mal installiert ist, wird als Grund für weitere Onboarding-Folgeaufträge angeführt … Künftig werden wir keine Software mehr ausrollen, sondern eben den Schnapswagen, der in dieser Folge zu Ehren kommt …
Zu Deinen Deutsche-Bahn-Erinnerungen wird es sicher auch noch eine passende Folge geben – ich sag Dir, ich habe erst neulich wieder einiges erlebt … aber ich werde was anderes, Aktuelleres vorziehen. Lass Dich überraschen – abwarten und Tee trinken und einen ordentlichen Schuss Rum rein.
Bleib auch gesund, cu soon
Buddy
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